一句「甭信我服我」征服京城,NIKE 是如何做到的?

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一句「甭信我服我」征服京城,NIKE 是如何做到的?

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一句「甭信我服我」征服京城,NIKE 是如何做到的?

采访:Roy、Joy
撰文:Roy

“皇城根儿”、“奥运会”、“G20”……见多识广的北京老炮儿们,天生有一股“谁都不服”的傲气。

而在4月初,NIKE 的5支“京片儿”广告却用一句「甭信我服我」,点燃了全京城的热情,更引发营销圈行业内外的广泛热议。


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其实系列创意广告,只是NIKE「甭信我服我」系列的冰山一角。在如潮的好评中,数英采访到耐克大中华区北西区资深市场总监 赖荣贵(Vincent Lai),在复盘了整个campaign之后,不由得赞叹:“服!”。


攻略城市的本土化战略

北京「甭信我服我」campaign不仅仅是创意的成功,更代表 NIKE “以城市为主导”的本土化策略的又一次被验证有效。

为了更好地服务全球范围内的消费者,2017年6月,NIKE 曾进行了一次全球市场策略和组织架构的重大调整

在名为“Consumer Direct Offense”的新策略下,NIKE试图通过加速创新和新品开发,加强与关键市场消费者一对一的联系,实现以消费者为中心的增长目标。为了更好地为该策略服务,NIKE的全球组织简化为了4个市场:北美、大中华区、EMEA(欧洲、中东、非洲)以及APLA(拉美和亚太),深入服务包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰在内的12个城市。


而在北京这波「甭信我服我」之前,NIKE已经在上海、香港、台湾进行过攻略城市的营销战役。

2017年10月,香港拳手曹星如迎战日本选手河野公平,卫冕第22场连胜。面对强大的对手仍选择拼尽全力,曹星如的精神给当时有些低迷的香港社会带来很大鼓舞。在备战之际,NIKE 邀请他和一批同样曾遭受挫折的运动员出演短片,以拼到最后的赢唔赢无人知,搏到尽我话事声明品牌态度,并在曹星如胜利的第一时间送上祝福。

香港 - 赢唔赢无人知,搏到尽我话事


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对于人文气息浓厚的台湾,NIKE则从台湾人平时的谦虚礼仪与运动精神的反差切入。场下的客客气气是礼貌,场上拿出真实力才是尊重。一句“不客气了”,刻画出一个充满运动精神的台湾运动员形象。

台湾 - 不客气了


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负责此次北京“甭服我信我”战役的 Vincent ,同时也是香港战役的负责人。他告诉数英:“香港和台湾本身的市场相对比较成熟,在做好充分的准备,我们可以很快策划一次(针对消费者的)campaign”。在香港、台湾营销战役相继成功后,积累足够经验的耐克也做好应对上海市场的挑战。

此前,NIKE与上海国际马拉松一直保持长期合作关系。在新的营销策略下,NIKE 以“上马”为切入口,将品牌营销侧重点从跑步、跑者,转移到城市精神的体现。2017年 NIKE出品的《有种快叫上海》,以一个不断奔跑的跑者形象,象征上海的年轻活力和“上海速度”。2018年更邀请沪籍演员林栋甫,出演首支以非运动员为主角的短片《上海没个够》,鼓励上海运动爱好者不要停下脚步,永无止境。

上海 -上海没个够


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不同的城市有不同的地域文化,也能挖掘出不同的消费者洞察。无论是在香港、台湾还是上海,NIKE贴近消费者的方式屡获好评,也迎来了北京campaign的到来。


属于北京人的campaign

“我们发现北京人越来越喜欢运动,从奥运会举办到申办冬奥会,整体都呈现出一个很有活力的精神面貌。我们希望可以将体育精神跟北京的城市属性结合起来,做一个真正属于北京人的 campaign。”


Vincent 告诉我们在「甭信我服我」项目上线前,NIKE 团队花了近一年时间用于北京地区消费者调研,通过不同的渠道和方式去跟消费者沟通,了解北京的城市特征以及北京人的特质。同时也会与一些代理商合作,从不同的角度尽可能挖掘关于北京人的洞察,甚至是外地人对北京的看法。

2008年从香港来到内地,在上海和北京都工作生活过5、6年的他,对北京的印象是“大气”。

“北京是一个文化很深厚的城市,北京人说话也很有气势。有些人可能会觉得北京人爱说大话,但是如果真正了解他们之后就会发现,他们很有自信,说到就能做到。只有生活在首都的人,才会有这样的气势。”


据了解,负责此次 campaign 的 NIKE 团队有二十多人,其中70%都是北京人。而作为团队负责人,Vincent 表示自己更多的时候会扮演一个听众的角色。“如果团队中的北京同事觉得不符合北京人,我们就不会让它出街”。NIKE将从各个渠道收集起来的消费者洞察进行汇总,最后整个团队在一起反复讨论,最后确定了北京战役的品牌主张——“甭信我,服我”!

“喂,把球吃了”

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“踢得你满地找牙”

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“让对手输得只剩裤衩”

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中华文字博大精深,创意代理商 W+K 上海用一个”甭“字,就把北京人的不服输心理表现得如此贴切。当北京人习惯说的“狠话”、“大话”,骨子里的“不服输”和“京式贫嘴”被以一种夸张的方式呈现。运动品牌和城市精神结合的创意,引发了广泛热议,甚至非北京地区的人也参与到这场讨论中。

对此 Vincent 表示:“北京作为首都,以它作为创意核心受到高关注度,是很正常的事情。但是从另一方面来说,说明我们对于北京城市的属性挖掘很到位。”


京城腕儿,球场见

众所周知,北京是一个极具篮球氛围的城市。

不仅北京首钢俱乐部和中国国家队的主场就坐落在此,街球圈圣地一般存在的东单篮球场,更是吸引无数大神来此切磋球技、一争高下。12年前,NIKE 一支“京城篮球少爷”案例,曾惊艳无数篮球爱好者。而当12年后,以消费者沟通为核心的 NIKE,仍然选择了通过篮球传达「甭信我服我」的品牌主张。

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4月8日耐高(耐克高中篮球联赛)北京总决赛当晚,NIKE「甭信我服我」项目正式上线。除了5支爆火的预热视频之外,一个针对北京地区篮球爱好者的“北京99球衣争霸赛”也已拉开帷幕。

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东单、校园路还有五棵松,在北京代表性的标志性篮球地标打卡,“北京99”通过为期四周的一对一(斗牛)的方式,最终决出99位篮球高手,并获得由艺术家设计的“神兽球衣”守护。麒麟、狮子、豹、虎、熊罴、彪、犀牛……从古代官服获得的灵感,用球衣上绣着的中国神兽代表着球场上森严的实力排位。每一周球衣拥有者都要面临新对手挑战,无数球衣号码几经易主,战况激烈。

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球衣争霸赛上,集结了一批实力强悍的民间草根篮球高手。例如宣传平面上的几位模特的来头就非同一般,不仅各个身怀绝技,更是此次争夺“北京99球衣”的强力选手。

外号“Sapceman”的赖宇航弹跳过人,大学就能在比赛中隔扣对手灌篮得分。对胜利极其渴望的他,却连续7次与东单篮球场的至高荣誉"MOP"失之交臂。极度热爱篮球的他,毅然辞掉银行的稳定工作,决定把全部精力倾注到篮球上。作为科比的一名忠实粉丝,他向“24”号球衣发起挑战。

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海报中唯一的女生名叫刘欣婷,出身篮球世家的她球风果敢、心理素质过硬,即使面对强硬防守也丝毫不怵。因为曾在一次与男队的篮球比赛中拿下61分使得“61分姐”的称号,从而成为京城篮球圈的一段传说。因为膝盖受伤而消失在众人视野中的她,借着“99球衣”争夺赛再次复出,以令对手惊讶的球场统治力,牢牢捍卫属于自己的43号球衣。

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象征荣耀和地位的限量99件球衣,吸引无数京城的篮球好手前来现场一较高下,用实力打服对手。“节奏杀手”孟博龙、无视争议的杨政、“北体唇膏哥”杨皓喆、扣篮王朱墨……无数京城篮球好手前来争夺属于自己的荣誉号码。

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成名已久的京城街球高手,也来到球场集结。

著名街球手吴悠Morefree、叶天Sky纷纷来到现场观战,叶天更是亲自上场争夺钟意的“神兽球衣”。不靠威信,不靠资历,用实力打服对手。

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吴悠(灰色上衣)

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叶天(左)

不分男女,无关老幼,没有特殊照顾,球场上一切凭实力说话。NIKE 用一对一斗牛守擂、夺擂的方式,让京城运动爱好者直接感受到“服我”概念,更借着“北京99”挑战赛串联起代表青年的耐高联赛和代表大众的东单篮球场,完成京城篮球文化的传承延续。


NIKE 可以更北京

“中国的消费者对运动的热爱,不像其他国家那么普及,而NIKE希望能够把大家对运动的爱好激发出来。”


虽然举行了一次横跨四周的篮球比赛,但在NIKE看来,「甭信我服我」想要表达的“凭实力说话”概念,并不局限在篮球这一项运动。Vincent 表示,除了篮球作为品牌和消费者沟通的营销大主题之外,NIKE 也在尝试把不同的挑战主题和文化和运动精神结合,与北京的其他文化圈层进行跨界沟通。


1、从线上到线下的话题挑战

在北京方言中,“腕儿”代表“有实力的人”,“敬你是个腕儿”更是一句相当有分量的评价。从这个概念出发,NIKE 与 UID 上海打造了限量装备“服我手环”,将“腕儿”这个原有的词汇衍生出新的品牌创意。

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在“北京99”球衣争霸赛如火如荼地举办时,NIKE 也在微博、抖音以及虎扑上同步发起「甭信我服我」的话题挑战。挑战不设定具体的目标,而是把选择权交给消费者自己。自行发起相应挑战并完成后,凭借挑战人气及挑战难度可获得限量版“服我手环”,优秀的挑战发起者更可以获得升级版“倍儿服我手环”及球鞋。

不设限的挑战门槛,以及限量版手环赠品,激发了网友们的热情和创造力。同时店内也有相应挑战和定制神兽T恤,共同助燃活动热情。

更有一群没有抽中参加北京半程马拉松的资格的的跑者,因为不甘心而聚集在一起,抢先在比赛前完成了一次21公里的半马挑战。

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2、跨界本地多元圈层

作为1992年已经成立的老牌足球队,伴随一代人成长的北京国安是很多球迷爱上足球的理由,在心中有着不可取代的影响力。NIKE与球队吉祥物“京狮”的扮演者郝伟翔、球迷张勇韩景文以及前国安队员杨璞,记录下他们的“国安情怀”。

皇城根儿脚下的国安球迷

在4月27日北京国安主场迎战大连一方队时,吉祥物“京狮”和入场的小球员,用身穿印有国安标志性绿色的「甭信我服我」纪念T恤,为球队助威。

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郝伟翔扮演的“国安京狮”

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在线上,耐克足球官博@NikeFootball 也将头像替换为国安绿,发博庆祝国安取得胜利。

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同时作为中国音乐圈的中心,北京的后海、北京工人体育场的酒吧,也隐藏着一批厉害的音乐高手。NIKE 与唱片公司摩登天空联合,以「甭信我服我」概念跨界音乐圈重启“2019 YOUNG BLOOD 新血计划”,特邀音乐人导师马頔与小老虎,定向选拔北京地区最具才华的音乐青年。最终成立不到一年的“讲究制噪”乐队,凭借老北京的幽默精神与电子、HIP-HOP融合的风格,最终赢得评审的青睐胜出。

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马頔(左一)、讲究制躁乐队成员(左三至左五)与小老虎(右二)


3、终极之夜

从运动到音乐、从精英到草根……仿佛是超级英雄电影到了最后的大结局,「甭信我服我」也迎来剧情的最高点。

5月5日“北京99”决战之夜,各路高手神仙集结东单体育中心 。99位神兽球衣拥有者集体亮相。1-9号球衣终极排位赛火热开打。最终外号“老中医”的李翰侨凭借稳定发挥,夺得了代表着最高荣誉的1号球衣。

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夺得1号球衣的“老中医”李翰侨

作为新血计划冠军,讲究制噪来到位于北京东单体育中心的总决赛现场,与导师马頔、小老虎共同演出。作为年轻的新锐音乐人,讲究制噪在备受瞩目的舞台上演绎了冠军歌曲《即便吉他换成了阮》,用音乐的力量让人感受运动的魅力。

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小老虎(左)与马頔(右)

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讲究制噪乐队

在决赛现场,Nike还将北京99球衣与运动生活鞋服进行混搭,以99套时尚运动风格造型走秀,呈现篮球文化超越竞技的魅力。

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从4月8日上线,到5月5日的“北京99”总决赛之夜,近一个月的「甭信我服我」营销战役终于结束。自始自终围绕“京味儿”,NIKE 用一系列营销活动将品牌和地域文化进行深度绑定,从线上、门店、活动等渠道引发消费者认同,从而在北京运动市场夯实了根基。

“消费者在哪里,我们就会在哪里(去接触他们)。这是一个全平台的活动,只要你敢来挑战,你就可以用自己的方式去证明自己可以做到”。Vincent 表示此次campaign的目的是与消费者展开一对一的沟通,暂时不会过多关注销量上的表现。在城市主导的本土化策略下,NIKE希望通过一波一波的营销和活动,引导消费者加深对运动的了解,使得品牌和消费者产生更紧密的关系。

“我们觉得如果消费者喜欢NIKE,他不一定会立刻会买产品,而是什么时候买都可能。我们不会仅仅只看一次活动的销售表现,去定义营销战役的好坏,而是会花1-2年的时间去观察市场反应。如果整体呈上升的趋势,也就代表我们做的是对的。”


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